레퍼런스
기존 캠페인이나, 콘텐츠, 이벤트 자료를 첨부해주세요. 해치 & 소울프렌즈
해치 SNS :
https://www.youtube.com/@hechi_official ( 유튜브 )
https://www.instagram.com/hechi.soul.friends/ ( 인스타 )
https://mediahub.seoul.go.kr/archives/2011074 ( 해치의 마법마을 행사관련 기사 )
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이 캠페인은 어떤 캠페인인가요?
과거의 딱딱한 관공서 이미지를 벗고 현대적 감성과 사방신 세계관을 더해 시민들에게 친근하게 다가간 서울시 공식 상징물 브랜드 전면 개편 캠페인
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해당 캠페인은 어떤 마케팅 전략을 사용한 것 같나요?
MZ세대가 공감할 만한 반전 페르소나와 스토리텔링을 부여하고, 인기 브랜드와의 힙한 콜라보레이션 및 일상 속 시정 연계 마케팅을 전개하는 '팬덤 구축 및 라이선싱 확장 전략'을 사용함
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해당 캠페인은 어떤 채널을 활용하였나요?
공식 인스타그램(인스타툰/숏폼)과 유튜브를 중심 채널로 활용했으며, EBS TV 애니메이션 방영 및 서울 명소 내 오프라인 팝업스토어(대형 조형물) 등 온·오프라인을 연계해 시민과의 접점을 넓힘
아쉬운 점
마케팅 관점에서 아쉬운 점을 작성해주세요.
① 세계관 자체가 MZ세대가 '덕질할 이유'를 충분히 만들지 못한다.
② MZ세대의 콘텐츠 소비·공유 방식과 맞지 않는다.
[캐릭터 자체에 대한 '덕질'로 이어지는 장치가 약함]
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리뉴얼 이후 인형탈 행사를 통해 인지도 확보에는 성공
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그러나 지속적인 팬덤 Lock-in 요소 부족
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타깃이 어린이·MZ·관광객·서울시민 등으로 넓어 캐릭터의 핵심 타깃과 톤앤매너가 모호함
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세계관 설정은 존재하지만 이를 더 탐색하게 만드는 서사적 장치 부족
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이벤트 참여는 존재하지만 지속적인 세계관 탐색 구조 부족
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팬이 캐릭터의 이야기를 발견하고 해석하거나 2차 콘텐츠를 생산할 수 있는 구조 부족
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소비자 → 팬 → 세계관 참여자로 발전하는 장치 필요
[다양한 이벤트가 개별적으로 소비됨]
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온·오프라인 이벤트 및 콘텐츠는 지속적으로 운영
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하지만 각각의 캠페인이 하나의 장기적인 서사나 팬덤 경험으로 연결되는 구조 부족
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해치&소울프렌즈의 캐릭터별 관계성과 개성이 개별 콘텐츠에서 충분히 축적되지 않음
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결과적으로 ‘서울시의 여러 캐릭터’라는 인식에서 ‘좋아하는 캐릭터 IP’로 넘어가는 데 한계
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⇒ 해치는 높은 인지도와 다양한 온·오프라인 접점을 확보했지만, 명확한 타깃과 캐릭터 개성에 기반한 팬덤 형성, 지속적인 세계관 탐색과 참여, 그리고 서울이라는 공간과 연결된 장기적 IP 경험으로 이어지는 구조가 부족하다.
개선방안
앞에서 발견한 문제와 해결책이 서로 연관되도록 개선방안을 도출해주세요.
① 명확한 타겟팅 → 페르소나 설정, 특성 및 소비 행동 분석
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타겟 페르소나: 2030 MZ세대 → “직장인 3~5년차”
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타겟 특성 및 소비 행동:
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숙련된 실무자로 자리 잡았지만 업무 스트레스와 피로가 누적되어 퇴사 욕구가 높고, 현실적인 직장생활 공감 콘텐츠에 반응하는 시기
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‘완벽한 위로’보다 유머와 공감 선호 → 직장생활의 힘듦을 밈이나 자조적 유머로 풀어낸 콘텐츠를 쉽게 공유
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커피·맛집·굿즈 등 작은 사치와 취향 중심의 소비를 즐기며, 팝업·전시·공연 등 새로운 경험에도 적극적인 소비 성향
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공감 → 공유 → 구매 → SNS에서 공감되는 밈이나 캐릭터를 발견하고, 애착이 생기면 굿즈·팝업 등의 소비로 이어질 가능성
② 타겟이 과몰입할 수 있는 ‘덕질’콘텐츠 만들기 →타겟 플랫폼 및 핵심 마케팅 메시지 설정
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타겟 플랫폼: 인스타그램(sns) 중심의 마케팅 전략
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캠페인의 목적: 타겟의 자발적 콘텐츠 소비를 유도하여 바이럴의 중심이 되도록 함
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콘텐츠 방향성: ‘덕질’할 이유 만들어주기- 캐릭터별 성격과 말투 활용
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핵심 마케팅 메시지(덕질할 이유): “우리와 같은 직장생활을 겪는 해치와 소울 프렌즈의 모습을 통해, 공감대를 형성하고 ‘함께 버티는 동료’에서 최애로 이어지도록”
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직장인의 고민은 해결되지 않아도, 함께 들어주고 웃으며 조금 견딜 수 있게 해준다.
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함께 직장생활을 버티는 동료로 공감과 애착을 만든다
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같은 직장인으로서 공감대를 형성해, 친근함을 캐릭터 애착으로 연결한다
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최애는 멀리 있지 않다. 내 퇴근을 응원해주는 녀석이면 된다
나의 멀리 있지 않은 최애가 내 퇴근을 응원해주는 느낌을 준다.
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KPI(성과지표): 릴스 저장수, 공유수, 무물 참여수
③ 마케팅 콘텐츠 세부구성
[세계관 : 직장인이 된 해치와 소울 프렌즈]
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캐릭터 설정 : 해치, 청룡, 백호, 주작, 현무
캐릭터 | 새로운 MBTI | 성격 및 팀 내 역할 | 연차/직책 |
해치 | ENFP | 아이디어 뱅크 오락반장: 감수성 풍부하고 텐션 높은 즉흥적 리더. | 6년차/과장 |
청룡 | INTP | 지적이고 시니컬한 천재 똥강아지: 평소엔 누워있지만 뇌는 풀가동 중인 브레인. | 1년차/사원 |
백호 | ISTJ | 해맑은 눈치 제로 MZ 인턴: 텐션 높고 긍정적이나, 눈치 없이 해맑아 주작의 속을 뒤집는 막내 | 인턴 |
주작 | INTJ | 다크서클 워커홀릭 일잘러: 예민하고 날카로운 팩트 기반 독설가이자 팀의 실질적 총괄 책임자 | 3년차/대리 |
현무 | ISFP | 유유자적 욜로 바리스타: 갈등을 싫어하고 식혜와 아메리카노를 사랑하는 평화주의자. | 8년차(부장/최고참) |
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기대효과:
- 캐릭터별 역할과 성격 부여
- 캐릭터 간 관계성 강화
- 현실적인 에피소드 생성 가능
- 세계관을 지속적으로 확장할 수 있는 기반 마련
④ 인스타그램 계정 운영 - ‘직장인 세계관’을 실제 계정처럼
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플랫폼별 목적 :
- 인스타그램, 세계관(회사) 계정 + 캐릭터별 계정
- 메인게시물_실사례를 소재로 고민상담을 콘텐츠화 + 캐릭터별 계정으로 댓글반응
- 릴스_캐릭터들의 반응 등 짤, 밈화 → 공유 가능한 숏폼으로 확산
- 계정 프로필_ 캐릭터별 성격과 말투가 드러나는 프로필 및 피드 운영
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인스타그램 계정 사진
⑤인스타그램 컨텐츠 세부내용
① 무물 — 실제 직장인 고민 수집
실제 타겟층의 직장고민 취합 (고민제보 → 캐릭터 답변 → 댓글 공감)
예) 퇴근 10분 전, “오늘까지 가능하죠?”
→ 해치, 소울프렌즈가 캐릭터별 말투로 답변(콘텐츠화)
→ 콘텐츠에 달린 댓글들을 통해 유사 경험 공유 및 공감 형성
② 메인 게시물 — 해치와 소울프렌즈의 회사생활 에피소드로 재구성
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무물에서 수집한 실제 고민을 소재로 활용한 에피소드
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캐릭터 관계성과 성격을 반영해 상황극으로 재구성
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현실 직장인이 바로 이해할 수 있는 짧은 서사
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예: 「진상 상사, 어쩌라는 걸까요」
③ 캐릭터 댓글 — 각자의 성격대로 반응
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게시물 아래에서도 캐릭터 계정이 서로 반응하며 관계성과 말투를 지속적으로 축적
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해치, 청룡, 백호, 주작, 현무의 개별 계정 활용
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같은 상황에도 서로 다른 성격과 관점으로 반응
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캐릭터끼리 답글 및 티키타카를 주고받아 관계성 강화
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댓글 자체가 팬이 찾아보는 또 하나의 콘텐츠가 되도록 설계
⇒ 게시물 밖에서도 이어지는 캐릭터 세계관
④ 릴스 — 같은 소재를 짤·밈으로 재활용
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메인 게시물의 핵심 장면과 대사를 짧은 릴스로 재가공
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캐릭터 표정, 반응을 짤과 밈 형태로 반복 활용
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저장, 공유하기 쉬운 포맷으로 바이럴 유도
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반응이 좋은 소재는 굿즈, 팝업 등 부가 콘텐츠로 연결
⑤ 팝업/굿즈 - 고민 해결에서 경험으로, ‘소울 해우소’ 프로젝트
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스트레스 해소가 가능한 오프라인 체험 프로그램으로 구성된 팝업스토어 운영
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직장인 콘셉트와 캐릭터별 특성을 녹여낸 데스크테리어 굿즈 제작
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오프라인에서 모인 실제 사연을 인스타 콘텐츠 및 한정판 굿즈 제작으로 연결하는 선순환 구조 구축
깍두기